Es sei die legitime Aufgabe der Werbung, hat am letzten Freitag, im Rahmen einer Tagung der Werbeleute, die Patronin der freien Marktwirtschaft, Bunderätin Doris Leuthard, sinngemäss gesagt, es sei die legitime Aufgabe der Werbung, ihr Publikum zu verführen.

Wie erfolgreich ihr dies zumindest bei Kindern gelingt, das hat eine Studie der Universität von Liverpool gezeigt, die dieser Tage an einem Adipositas-Kongress in Budapest präsentiert worden ist. – Einer Gruppe von 60 Kindern, im Alter zwischen neun und elf, wurden vor einem Zeichenrickfilm am Fernsehen entweder Werbespots für Nahrungsmittel oder für Spielzeug gezeigt. Dann wurde das Essverhalten der Kinder überprüft, nachdem sie den Film gesehen hatten.

In der Auswertung konnte festgestellt werden, dass jene Kinder, welche die Lebensmittel-Werbung gesehen hatten, deutlich mehr assen als jene, welche die Spielzeug-Werbung gesehen hatten. Dazu kam dann noch, dass übergewichtige Kinder bei freier Speisen-Auswahl viel lieber die Esswaren mit viel Zucker und viel Fett nahmen… (Nun muss ich hier anmerken, dass mir diese letzte Feststellung ein wenig wie die Geschichte vom Huhn und vom Ei vorkommt: sind diese Kinder übergewichtig, weil sie einfach die fetten und süsses Speisen lieber haben, und zwar in grossen Mengen? – Alles kann man wohl der Werbung nicht in die Schuhe schieben…)

Trotzdem ist der Test aufschlussreich. „Gute“ Werbung macht gluschtig… löst reflexartig eine Nachfrage aus… das liegt in ihrem Wesen, sonst hätte sie versagt. In England hat man im Januar 2007 Nahrungsmittelwerbung im Umfeld von Kinderprogrammen verboten. Aber es zeigt sich, dass auch die Abendprogramme für Erwachsene überdurchschnittlich von Kindern geschaut werden. Und das ist nicht nur in England so, wie man auch aus Untersuchungen in der Schweiz weiss.

Wäre das Problem gelöst, wenn Werbung einfach verboten würde? – Da darf man getrost skeptisch sein, wie der Psychologe Jörg Diehl an einer Tagung des Fachvereins Adipositas im Kindes- und Jugendalter akj ausgeführt hat: in Kanada und Schweden, wo solche Werbung schon länger auf dem Index steht, sind die Kids immer noch zu dick.