Lange wurde lamentiert darüber, dass die superschlanken, klapprigdürren Models in der Werbung und auf den Laufstegen ein völlig falsches, verzerrtes Idealbild des weiblichen Körpers abgäben. Als dann noch einige davon im Job zusammenklappten und verstarben, brach Ratlosigkeit aus und man glaubte, ein Umdenken würde einsetzen. Erste Signale kamen von der Front der Modezaren an den Catwalks. Die Kosmetikfirma Dove warb als erste mit „normalformatigen“ Frauen und erntete dafür viel Lob und Anerkennung.

Nun sorgt eine Studie über die Wirkung der verschiedenen Frauenformen als Kaufanreiz für Verwirrung und Enttäuschung. Es sei, so lautet die Schlussfolgerung, wenig wahrscheinlich, dass in Zukunft Models mit Übergrösse auf dem Markt Furore machen würden. Denn beim Betrachten der Werbung würden die Kundinnen automatisch sich selber mit den abgebildeten Damen vergleichen. Beim Anblick einer schönen, schlanken Figur würden sie vom guten Gefühl der Hoffnung erfüllt, durch den Erwerb des beworbenen Gegenstandes könnten sie auch so schön und schlank werden, sie identifizieren sich mit der Präsentatorin und sehen sich ihrem Wunschziel instinktiv schon etwas näher…

Beim Betrachten einer fülligeren Figur erfasst die Kundin eine unbewusste Furcht, nach dem Erwerb des gezeigten Kleides oder Gegenstands könnte sie selber an Gewicht zulegen, könnte man sie für übergewichtiger halten, als sie sich selber schon fühlt… daher meidet sie die Produkte, die auf diese Weise gezeigt werden. – Dieses Resultat wurde durch Befragung erhoben von Kundinnen, die sich einen Kauf überlegten, die kauften und die auf den Kauf verzichteten. Und der Befund war durch alle Gruppen im Ergebnis ähnlich.

Haben wir uns also zu früh über Einsicht und Vernunft gefreut? Geht es nun im Gleichschritt zurück in die Gauklerwelt von Lug und Trug, als die wir die Werbung in unserer Einfalt wahrnehmen?? – Noch sind die gesellschaftlichen Konsequenzen und die Strategien, die aus diesem Befund abzuleiten sind, nicht ausgeheckt. Es bleibt noch einiges zu forschen.