Die jungen Menschen seien heute schon viel früher selbstbewusst, heisst es. Sie wüssten mehr vom Leben als wir damals in ihrem Alter. TV und soziale Medien bringen ihnen die Welt in allen denkbaren Facetten vor die Augen und mit Werbung werden sie eingedeckt vom Moment an, da sie vor einem Bildschirm sitzen können.

Über den effektiven Einfluss der Werbung auf kindliche und jugendliche Verhaltensmuster gehen die Meinungen noch immer weit auseinander. Für die Lebensmittelindustrie, die ihr Haupt-Zielpublikum für Süsswaren bei den jungen Menschen sieht, gilt eine „Bewusstseins-Grenze“ von 12 Jahren. Ab diesem Alter seien die Kids durchaus in der Lage, Werbung als solche zu erkennen und sich mit ihr kritisch auseinander zu setzen. Ein besonderer „Schutz“ vor aggressivem Marketing sei deshalb ab diesem Alter nicht mehr nötig.

Nun hat man in Amerika den Zusammenhang zwischen der Werbung für Fast Food-Anbieter und Übergewicht bei Jugendlichen untersucht und ist dabei auf einen Befund gestossen, der eigentlich nicht überrascht. 2’500 junge Menschen zwischen 15 und 23 Jahren (also durchaus selbstbestimmt und im „kritikfähigen“ Alter) wurden mit TV-Spots von 20 Fast Food-Anbietern konfrontiert. Dabei wurden in den Spots, die man ihnen zeigte, die Logos und die Namen der Marken abgedeckt und ausgeblendet, die Spots also gewissermassen anonymisiert.

Die Frage an die Probanden war, ob ihnen diese Spots gefallen hätten und ob sie die ausgeblendeten Marken erkennen konnten und wenn ja, wie viele. Für jede erkannte Marke gab es einen Punkt. Auffällig war, dass die adipösen Jugendlichen am meisten Punkte sammelten, während die dünnen nur wenige der Spots erkannten. Es gab also einen klaren Zusammenhang zwischen Übergewicht und Adipositas und dem Vertraut-Sein mit einer Vielzahl von Fast Food-Marken und -Anbietern.

Offen blieb dabei die Frage der gegenseitigen Kausalität: kennen die Kids die Marken „weil“ sie dick sind – oder sind sie dick, weil sie die Marken so gut kennen..? Oder ist es einfach eine fatale Verknüpfung von Tatsachen, die zeigt, dass auch ältere Jugendliche nicht unbefangen auf Werbebotschaften reagieren können?

Studienleiter Professor McClure sagt denn auch: „Je mehr wir wissen über die Marketing-Einflüsse auf junge Erwachsene, umso besser können wir als Eltern und Kinderärzte ihnen helfen, mit diesen Einflüssen umzugehen und eine gute Wahl zu treffen.“