Es besteht die Gefahr, dass ich mich jetzt mit meinen Freunden aus der Werbebranche anlege, aber das wäre nicht das erste Mal, und ein konstruktiver Streit führt gelegentlich zu neuen Lösungen. – Die Frage ist: Kann man der Werbung trauen, wenn es ums Essen, um Lebensmittel geht?

Es ist noch nicht lange her, da hat die deutsche Verbraucher-Organisation „FoodWatch“ der Danone-Werbung für Actimel ihren Preis „Der Goldene Windbeutel“ für die „dreistetste Werbelüge“ verliehen. Dabei wurde nachgewiesen, dass die versprochenen gesundheitlichen Wirkungen von praktisch jedem Joghurt ausgehen und dass die Werbung eindeutig falsche Hoffnungen weckt.

Die Attacke hatte Folgen: die Firma hat ihre Werbung nicht etwa sistiert, sondern intensiviert. Allerdings mit einer neuen Botschaft: ein „Student“ berichtet in verblüffend naiven Worten, dass er an einem wissenschaftlichen Test teilgenommen habe, dass man zwei Gruppen gebildet habe, die eine hätte Acimel gekriegt, die andere nicht, und dass er zur Gruppe gehört habe, die es bekommen hat… und dass er sich jetzt besser fühle. Fazit des Werbespots: das Produkt „kann die Abwehrkräfte stärken“. – Das ist nun doch eine interessante Aussage. Abgesehen davon, dass die Schilderung des „Versuchs“ alles andere beschreibt als eine wissenschafltich seriöse, evidenzbasierte Analyse, ist man nun doch von der Aussage abgerückt, dass das Joghurt-Drinklein die Abwekrkräfte auf jeden Fall „stärkt“, spndern män räumt vorsichtig ein, dass dies möglicherweise der Fall sein könnte. Damit gibt man auch zu, dass es nicht so sein muss… und ist elegant der Kritik aus dem Weg gegangen, zu viel versprochen zu haben.

Die Auseinandersetzung mit irreführenden Werbebotschaften erinnert an einen Leitspruch des 2001 verstorbenen deutschen Ernährungs-Spezialisten Dr. med. Max Otto Bruker, der sagte: Essen Sie nichts, wofür Werbung gemacht wird! – Eine Studie der Newcastle University hat Anfang dieses Jahres die These Brukers bestätigt, wonach in der Nahrungsmittel-Werbung vorwiegend „ungesunde“ Lebensmittel beworben werden mit zu hohem Zucker-, Fett- und Salzgehalt.

Allerdings gibt es auch hier die Ausnahmen, welche die Regel bestätigen. Die schönen TV-Spots für „Schweizer Früchte“, in denen uns die attraktivsten Damen versichern, sie wüssten „warum“, sind ein Beispiel für Botschaften, denen man vertrauen kann.